¿CÓMO CRECEN LAS EMPRESAS?


Crecer, desarrollarse como grupo empresarial, absorber otras compañías, ser absorbidos por un gran grupo inversor, crear nuevos productos, vender más, ganar más con cada venta, etc.

Si no existiesen personas con estas preocupaciones, nuestra economía difícilmente mantendría el pulso con las de otros países más avanzados. Tranquilos, en España existen también esas personas quienes, bien por necesidad o bien por ambición, no paran de darle vueltas a todo lo que le rodea para tratar de rentabilizar al máximo, todo lo invertido y a su vez, reinvertirlo en la compañía para generar crecimiento.

También existen otros modelos de negocios basados en la descapitalización continua a costa de los trabajadores, pero de esos, no vamos a hablar hoy.

Bien, supongamos que estamos ante una compañía que ha identificado claramente su intención de crecer. Cuenta con suficientes recursos económico-financieros y además, sus accionistas o propietarios, han decidido apostar por el crecimiento. Son personas inconformistas, ambiciosas, muy solidarias (nunca olvidaron la misión social que tienen como empleadores) que apuestan por el crecimiento como herramienta para combatir las posibles rachas negativas que pudieran estar a la vuelta de la esquina. Eligen crecer y evolucionar como mecanismo de supervivencia.

Personalmente me parece acertado: extrapolado a un cuento, serían la puñetera hormiguita que aunque tiene la despensa hasta las trancas, no para de trabajar para evitar percances y combatir posibles desviaciones futuras en su recolección de alimentos.

Bajo el punto de vista de la empresa, cabría preguntarse:

¿Cómo se crece? ¿Por dónde puedo empezar mi estrategia de crecimiento? ¿Me voy con mi producto a otro lugar? ¿Puedo adentrarme en otros mercados sin salir de mi país?

Para responder a esta infinidad de preguntas, de las que sólo hemos querido reflejar una muestra, nació en 1918 el matemático y economista Igor Ansoff, quien allá por 1957 creó un método bastante intuitivo para ayudar a los empresarios con ganas de crecer, a elegir el camino correcto.

Para ello, diseñó la matriz de Ansoff representada esquemáticamente de la siguiente manera:

image

Por un lado, tenemos los productos (o servicios, si la empresa es del sector terciario) y por otra parte, disponemos de los mercados donde vamos a ver el lugar donde estamos vendiendo ahora y el lugar donde querríamos vender en un futuro. En los mercados, el lugar no tiene porque hacer referencia a una ubicación geográfica, un nuevo mercado puede tratarse de una nueva forma de vender.

A) Estrategia de Penetración de mercados.

La más común. En este caso apostamos por seguir operando en nuestro mercado habitual y además, lo que vendemos son nuestros productos de toda la vida, estamos asumiendo pocos riesgos, debido a la falta de incertidumbre, el peor enemigo de un empresario. En esta estrategia estamos tratando de generar más ventas entre nuestros clientes, implementando un sistema de ventas cruzadas, por ejemplo. También, cuando penetramos en un mercado estamos poniendo nuestra diana en buscar clientes futuros, mediante técnicas de promoción y publicidad de nuestros productos y servicios. También estamos penetrando cuando nuestra estrategia consiste en mejorar la imagen y los procesos de nuestra compañía, con estas acciones se atraerán nuevos clientes y se pondrán barreras a la salida de los clientes que ya tenemos.

Ejemplo: En el año 2016, Sanamar Alimentación una histórica empresa del tejido empresarial malagueño, apuesta por una estrategia de penetración en el mercado mediante dos acciones:

1- cambio de nombre e imagen corporativa.
2- primera inversión en publicidad de sus 37 años de historia.

B) Estrategia de desarrollo de nuevos mercados.

En este caso, la empresa desea mantener sus mismos productos, pero quiere llevarlos a nuevos mercados: geográficos, otros segmentos de la población u otros canales de venta.

Podríamos ver un ejemplo muy claro en la empresa DIA, que progresivamente fue expandiéndose físicamente por todo el continente. Hace poco que desarrolló su línea Gourmet, para dirigirse al segmento más sibarita de su clientela y por último, acaba de estrenar el canal de venta on-line. Ya no hay que volver del súper cargado de bolsas, te las llevan a tu casa.

Sin lugar a dudas, están desarrollando nuevos mercados.

C) Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos.

Se da este tipo de estrategia de crecimiento empresarial cuando sin abandonar los mercados actuales, las empresas invierten en I+D con el objetivo de desarrollar productos que satisfagan las nuevas necesidades que van surgiendo entre los consumidores.

Ejemplo: Renault desarrolló un nuevo producto con respecto a los suyos propios, cuando sacó al mercado un coche eléctrico que satisfacía las necesidades de contaminar menos y de ahorrar más en combustible. En este ejemplo de desarrollo de producto, vemos como son varios los ganadores de este proceso innovador: el medio ambiente se ve menos afectado por el uso de estos vehículos y el propio consumidor espera un ahorro en su gasto anual en combustible.

D) Estrategia de Diversificación.

Ninguna empresa debe acometer esta estrategia sin haber agotado antes las tres anteriores. En este escenario reina la incertidumbre puesto que desconocemos el producto y también el lugar o la manera de venderlo. A priori, estamos vendidos, nunca mejor dicho.

La diversificación puede ser concéntrica, horizontal y conglomerada.

Hablamos de diversificación concéntrica cuando la estrategia es adicionar nuevos productos relacionados con la actividad para dirigirlos a un nuevo mercado y así aprovecharse de las sinergias. Se suele dar en sectores de bajo crecimiento o crecimiento estancado.

Ejemplo: Sonoco, fabricante de paquetería industrial, apostó por fabricar paquetes de poco volumen para consumidor final.

La diversificación es horizontal cuando no hay relación alguna entre el nuevo producto y el actual.
Ejemplo: Vivimos un caso de diversificación horizontal cuando Sony, adquirió Columbia Pictures Entertainment Company. Una empresa de tecnología expandiéndose en el mundo del espectáculo.

Por último, hablamos de diversificación conglomerada cuando se innova en todo: en producto y en mercado.

Ejemplo: El gigante General Electric, posee más tarjetas de crédito que American Express y tiene más aviones que American Airlanes.

Bestial ¿no?

En definitiva, la matriz nos ayuda visualmente y de una forma rápida, a ver las vías o las estrategias de crecimiento que tienen las empresas.

¿Conocéis algún caso más?

Os animo a contarlo en los comentarios de este pequeño artículo.

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